ארוע archijob - מיתוג, עיצוב ואדריכלות || ארועים

         אירוע Archijob – מיתוג, עיצוב ואדריכלות.

בערב יום ה', 12/3/09, היה מרכז Archijob ברמת החי"ל מלא עד אפס מקום.
אדריכלים, מעצבים, מנהלי חברות ואורחים נוספים, התקבצו כולם בכדי לשמוע ולדון במושג "מיתוג".

מרכז ארכיג'וב

מותג אינו רק שם החברה או הלוגו. המושג, שהנו נגזרות של המילים מוצר+תג, הפך כבר מזמן לשם כולל למערכת הערכים הנלווית למוצר, ערכים שאינם דווקא השימושים הפיזיים והיום יומיים שלו.

מרכז ארכיג'וב בזמן הארוע 

את סבב ההרצאות, פתח אלעד משען ממשרד המיתוג "פירמה". המשרד הוקם לפני כחמש שנים על ידי שני בוגרי "בצלאל", ומונה כיום כעשרים עובדים מתחומי הגרפיקה והמדיה השונים. אלעד הגדיר את המושג מותג כ"הבטחה". זו מערכת יחסים בין קהלים, הסביר. המותג בא לענות על צרכים של בני אדם, הן ברמה הפונקציונאלית והן ברמה האמוציונאלית. תפקיד המיתוג לדבריו, הנו לגרום להעדפת המוצר של הלקוח שלהם על פני מוצרים אחרים.

מדוע אנו צריכים מותגים?
לדבריו של אלעד הבחירה במותג מפשטת את קבלת ההחלטות. זו הבטחה לאיכות, והמותג יוצר תחושת אמון ובטחון. השימוש במוצר ממותג, אומר עלינו משהו. הוא גורם לנו להשתייך.
"אם אני עונד שעון של SWATCH, זה אומר עלי דבר שונה מאדם שעונד שעון של CASIO למשל".
"מותג הנו רעיון מאד פשוט, רעיון גדול שאנו יכולים להזדהות איתו, מרגש, חי ודינאמי. מותג אינו רק השם והלוגו הגראפי. הוא פועל 360 מעלות, יוצר דיאלוג ומנצח" סיכם אלעד את הגדרת המושג.


אלעד משען ממשרד הפירמה

במשרד "פירמה", עוסקים במיתוג מוצרים מתחומים שונים: מזון, מוצרי צריכה ושירותים. עם הזמן, השתרשה ההבנה שישנה חשיבות לעבוד בעיצוב פנים ובאדריכלות בצמוד למותג. המיתוג הנו חלק בלתי נפרד מתהליך התכנון.
כדוגמא לתהליך כזה, הוצג פרויקט מיתוג רשת האפנה twentyfourseven. הרשת, הפונה לנערות צעירות, הגדירה כערך מרכזי את הצורך "להיות אפנתית לאורך היום כולו".
בתהליך המיתוג נקבעו הערכים גם מתוך ראיונות עם נערות ולקוחות פוטנציאליות. בשלב גיבוש האסטרטגיה, נעשה סקר קניות יחד עם בנות אשר קיבלו 700 ₪ כל אחת לקניות. מניתוח ההתנהגות הצרכנית שלהן, הופקו לקחים והבנות על מה שמעניין ומושך נערות דומות.
BE ALL YOU WANT – (היי כל מה שתרצי) היא הבטחת המותג. לאפשר ללקוחות עצמאות, חופש בחירה ושליטה. להפתיע, להתחדש, להיות כל מה שהיא רוצה. המותג מנסה לתת פתרון אפנתי לכל שעות היום.
הערכים שנבחרו בתהליך הם הפתעה, וודאות, נעורים והשתנות מתמדת. מתוך אלה נגזרו עקרונות מנחים לשפה העיצובית: ניגודיות, ריבוי אלמנטים, וודאות והשתנות מתמדת.
ערכי המותג ועקרונות העיצוב, הפכו בהמשך לחומרי הגמר בעיצוב הפנים, לעיצוב הפריטים, יומנים שנתיים, שקיות המוצר ועיצוב אתר הבית של הרשת באינטרנט. אלעד הסביר, כיצד כל חלק מארבעת החלקים בחנות פונה לחלק אחר ביום, יוצר ניגודיות, ומשלב את ההפתעה באמצעות איפוק חיצוני ועושר עיצובי ורועש מבפנים.
המותג – משפיע על הכול – מכסה את המוצר ב- 360 מעלות..

ארבעת המרצים בפאנל שאלות ותשובות

מעצב הפנים ירון טל, החל את דרכו כמעצב גראפי, אך מצא את עצמו מצליח יותר ויותר בעיצוב מקומות בילוי. הוא טוען כי בתהליך המיתוג מתכננים מוצר חדש שלא קיים. לדעתו כל מעצב פנים או אדריכל, צריך לעבוד בסמוך למעצב גראפי או משרד מיתוג. חייבת להיות שפה אחידה ודרך משותפת.

 מעצב הפנים ירון טל

מהו תהליך הפיכת מותג לעיצוב?
יחד עם הלקוח בונים את הפרוגרמה. לעיתים בשלב הזה עוד אין מקום פיזי אלא רק רעיון, וממנו מגדירים מהי החוויה שאמור לעבור המבקר במקום. מגדירים מיהו קהל היעד, מהם שעות הפעילות, מהם הריחות, התחושות וכיו"ב.

בשלב זה מצטרף משרד המיתוג והגרפיקה. מציאת שם לעסק היא אחד השלבים הקשים ביותר. "רוב השמות הטובים באמת כבר תפוסים" טוען טל, "ולכן לעיתים פונים לשמות חסרי משמעות".
לתהליך בו מנסים להעביר אל המקום את התחושה מה הולך לקרות בו ולהראות, קורא ירון טל "LOOK AND FEEL".  בשלב זה מבוצעות לעיתים הדמיות מחשב בתלת ממד, ומנסים להעביר ללקוח את התחושה שתיווצר במקום שלו.
במיתוג של מזון, עבודת הממתג אמורה לשדר את אופי המוצר הנמכר. ההבטחה החל מהשם, הלוגו ועיצוב הפנים אמורה לשדר ערכים של בריאות, איכות וטריות. ירון מדגיש כי על המוצר עצמו להיות טוב ומדהים, בכדי שלא תיווצר אכזבה בין ערכי המותג למוצר עצמו. לאחר פתיחת המקום, דרושה "השקיית המותג" וטיפוחו, כולל תחזוקה מתמדת ויחסי ציבור.

סטודיו ירון טל, עסק בעיצוב הפנים של מספר סניפי מקס-ברנר. טל מסביר, כי אחד ממקורות הכוח של הרשת הוא החדשנות, ההפתעה, היכולת הבלתי פוסקת לחדש, לשנות ולהזין את המותג במוצרים ורעיונות חדשים.  בעיצוב הפנים הושם דגש על כל פרט, כאשר אלמנטים רבים הושאלו מעולם האריזות. דפוסים גראפיים שונים הפכו לריצוף וחיפויי הקירות. בכל סניף ישנה מכונת שוקולד עם צינורות שקופים, דוכני מכירה למוצרים ומתנות. הרעיון המקורי צמח ממושג ה "תעשיה" – FACTORY – ולכן הושם דגש על חשיפת צינורות ומערכות טכניות.
לאורך כל הדרך, רואים את הקשר ההדוק בין אריזות המוצרים לעיצוב הפנים, עד לטפטים, הפוסטרים על הקירות והגרפיקה. הרשת היום כוללת סניפים בישראל ובניו-יורק, בעיצובו של סטודיו ירון טל.

קפה לנדוור – בית ממכר לקפה.
פרויקט נוסף עסק ברשת בתי הקפה לנדוור. ירון, שמתחבר באופן אישי לדבריו לעיצוב "רטרו", חיפש עיצובים וגרפיקה ישנה במפעל לנדוור המקורי– אך מצא מעט מאד. לכן, לקח על עצמו לשחזר וליצור מחדש את התקופה. נוצרו פרטי עיצוב וריהוט, פוסטרים וחפצים שונים בעלי טעם, ריח, LOOK AND FEEL של מותג הקפה. ישיבה בסניף של הרשת מזכירה מקומות משנות השישים, כמעט כמו תפאורה של סרטי "אסקימו לימון". דומה שהעיצוב, נתן לקפה של פעם, את הטעם של פעם.
 

 

המיתוג האישי
מיתוג אישי מסייע לאנשים להיות נוכחים ברשת. נועה אסטרייכר הקימה את חברת PERSONET, ועוזרת לאנשים לנהל ולהפגין נוכחות בעולם הווירטואלי, שהפך זה מכבר לחשוב לפחות כמו זה הפיזי. נועה טוענת, כי הפרסום השתנה מאד מאז האינטרנט, ומדפדוף בקטלוגים וחוברות דפי זהב, עברנו להסתמך כמעט באופן בלעדי על חיפושים ברשת. "עדיין" טוענת נועה, "הפרסום הטוב ביותר הנו המלצה מאדם אחר. יחד עם זאת, היום לאחר ההמלצה – מחפשים את האדם או החברה באינטרנט. וכאשר מחפשים באינטרנט – מחפשים ב-GOOGLE".
נועה הסבירה כיצד לבנות אתר ברשת, אך הדגישה כי חשוב לא פחות הנו מיקום האתר בתוצאות החיפוש. אפשרות אחת שהציגה – הנה קניית קישורים ממומנים. נועה הסבירה על נושא ה-SEO, וכיצד בעזרת בנייה נכונה של אתרים עבור מנועי חיפוש, האתר יכול להופיע במקומות הראשונים.

מי צריך מיתוג אישי?
מיתוג אישי נוצר לתת מענה למצב בו יש מתחרים רבים. שם המשחק הנו בידול והתבלטות. השאלה תמיד היא איך לשרוד ולפרוץ קדימה במקום בו יש עוד אלפים שעוסקים בתחום זהה.
בעולם הפרסום, לפרסומת בעיתון ישנה בעיה של פילוח קהל המטרה, והיעדר משוב. פרסום בטלוויזיה או ברדיו הנו יקר ואינו מתאים לרוב העסקים הקטנים. פרסום באינטרנט, עובד לפי מילות חיפוש, ולכן מתאים לכל מי שמחפש אותנו בתחום המסוים שלנו. ההשקעה הכספית היא אפסית לעומת פרסום, וניתן בנוסף ללמוד את הקהל "תוך כדי תנועה" באמצעות כלים סטטיסטיים.

   נועה אסטרייכר

נועה טוענת כי יש לשאול כל העת מה הייחוד שלנו ומה אנחנו יודעים לעשות אשר אחרים לא. כיצד המותג נותן תחושה שהנה מעבר למוצר, מקנה ערכים מעל לפיזיות של השימוש הבסיסי.
יש לשאול איזה פלח שוק לא מכוסה על ידי המתחרים שלנו? באופן זה אנו מכוונים לבידול.

חוץ מלבנות אתר, הסבירה נועה אסטרייכר על כמה דרכים נוספות למיתוג באינטרנט:
קפה THEMARKER, הנה רשת חברתית עסקית, בה כל אדם יכול לפתוח כרטיס ולפרסם בו תוכן. השימוש ברשת הנו חינם כל עוד התוכן אינו שיווקי באופן מובהק. אחד היתרונות של הקפה, הנו ההופעה של בעל הכרטיס במקומות גבוהים במנועי החיפוש.

FACEBOOK, הרשת החברתית העולמית, מאפשרת יצירת קשר בחינם עם אנשים מכל העולם, ובתשלום נמוך יחסית מאפשרת גם פרסום ממוקד.

BLOGGER של GOOGLE, מאפשרת לכל אחד לפתוח אתר בעיצוב לבחירתו. את הבלוג יש לתחזק באופן שוטף ולכתוב בו בכדי שיהיה אפקטיבי.

בשיווק חברתי, יש להיות על פי נועה חברותיים, קלילים, ויזואליים וזמינים, ולא להטריד, להציף או להציג מצג שווא.

לסיכום: מיתוג אישי כבר אינו העתיד, אלא ההווה. נוכחות במנועי חיפוש, הופעה במקומות גבוהים במילות החיפוש החשובות והמבדלות אותנו, ותחזוקה של דפים אישיים ברשתות חברתיות מבטיחה כי נהיה חלק מהמשחק במגרש המשחקים של האינטרנט.

 

פרסום בראש אחר
משרד הפרסום "הביילינים" של האחים גיל ואורי ביילין, מתאפיין בראש יצירתי ואחר. הוא מצטט את פיקאסו שאמר: "כל ילד הוא אמן, החכמה היא להישאר כזה גם כשמתבגרים".
גיל פתח והציג כיצד שיא העולם בקפיצה לגובה שמר על יציבות במשך שנים רבות, עד שהגיע קופץ אמריקאי אחד אשר קפץ "הפוך" על הגב. מאז נפרץ המחסום, והחשיבה האחרת הובילה את הענף כולו להישגים חדשים. המרוץ נפתח מחדש.
             


מיתוג, צריך להתאים למידות ולצרכי הלקוח. גיל מספר על בעלים של חברת ביטוח מסוימת, אשר רצה לזכות במכרז של רשות הדואר למכירת ביטוח דרך דואר ישראל, ובכך להפוך לחברת הביטוח הגדולה בישראל. הלקוח ביקש להיות צעיר, חדשני ושונה בכדי לזכות במרכז. מניתוח שנעשה במשרד הפרסום, הובן במהרה כי ערכים אלה אינם תואמים את אופי החברה, ואינם תואמים את אופי המוצר. הוצע ללקוח, כי ערכים של יציבות ואמינות משקפים טוב יותר את עשייתו ואת תחום הביטוחים, ואכן מתוך תפישה זו תוכנן המיתוג והקמפיין השיווקי.
לאחר התאמת ערכי המותג למוצר וללקוח, מגיעים שלבי יצירת הפרסום ("קריאטיב"), הנגזרים מתוך הערכים. כאן, חושבים במשרד הביילינים על דרכים שונות ויצירתיות להצגת הדברים. גיל מספר, כיצד ניתן להיות ראשונים גם בשוק שנראה שכבר עשו בו הכול. "עד שלב מסוים, פרסומות בעיתונים היו על עמוד בודד. היום זה נראה טבעי, אך הראשון שבחר לפרסם על עמוד כפול שבר משהו מהמוסכמות. ישנה חשיבות רבה להיות ראשון, ויש רק אחד שיכול להיות כזה".
בדרך של יציאה מהקופסא, וחשיבה מחודשת על כללי המשחק בתוך המשחק עצמו, ניתן ליצור בידול, זהות ייחודית והתבלטות.


גיל ביילין ממשרד הפרסום- "הביילינים"

השפעת המיתוג ניכרת היום בתחומים רבים, ומהווה השתקפות של התרבות והחיים בעידן זה. כאדריכלים ומעצבים, אנו נדרשים לעסוק במותגים פעמיים: פעם כאשר אנו נדרשים לתכנן ולעצב מקום עבור לקוח, ופעם כאשר אנו נדרשים להקנות זהות מותגית לעצמנו.
העיסוק במותגים עוד ימשיך ללוות ולהשפיע רבות על חיינו. באירוע Archijob בנושא מותגים, הוצגו המושגים בראיית עולם של אנשים מתחומים שונים, אשר נגעו כל אחד בתחומו בקצה הקרחון של עולם המיתוג.



משרד מיתוג "הפירמה"- www.thefirm.co.il

סטודיו ירון טל - www.yarontal.com

PERSONET- נועה אסטרייכר - www.personet.co.il

"הביילינים - חב' פרסום חכמה" - גיל ואורי ביילין www.beilinim.co.il