ראיון עם המעצב דורון גולדנברג - פירמה || ראיונות

'התפיסה שלנו היום מדברת על יצירת מציאות טובה יותר וזה בראש ובראשונה לעסקים איתם אנחנו עובדים. דרך חווית המותג שאנחנו יוצרים עבור העסקים האלו- נוצרת מציאות טובה יותר לקהלים שלהם הם פונים. יש לנו השפעה בסופו של דבר על החיים של בני האדם כמעט בכל המישורים, למשל, איזו חוויה הם יקבלו בבנק או בקופת החולים בהם הם מקבלים שירות או בבית הקפה שהם ישבו בו. מכאן שיש לנו את האפשרות לשנות את המציאות.'


ראיון עם המעצב דורון גולדנברג - פירמה

דורון גולדנברג, 37, בוגר המחלקה לתקשורת חזותית בבצלאל, סיים את לימודיו בשנת 2002 ומשם המשיך כארט דירקטור במשרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי שם עבד על התקציבים של אורנג', שטראוס, מרצדס ועוד. בשנת 2004 הקים עם אלעד משען את 'פירמה'- חברה למיתוג.

הגעת מרקע של פרסום. למה החלטת לפנות דווקא למיתוג?
ההבדל בין מיתוג לבין פרסום הוא אורך החיים. אורך חיי מדף של פרסום הוא כשבועיים בממוצע ואז הוא נעלם מההיסטוריה, לרוב. לעומת המותג שנבנה לכמה שנים קדימה. אמנם הוא צריך להתעדכן כל הזמן אבל מדובר בהשפעה הרבה יותר משמעותית ועמוקה מאשר פרסום. הקמנו את פירמה כשהכוונה הייתה לפתוח משרד שנותן שירותי מיתוג כוללים לפי המודלים בחו'ל- דבר שלא היה קיים בישראל באותו זמן. יש סטודיואים לעיצוב גרפי שעושים אריזות, אתרים, תדמית וכולי אבל אין חברה שנותנת מענה לתהליך המיתוג הכולל בתוכו את הבניה של המותג- תהליך אסטרטגי, ביטוי קריאטיבי והטמעה.

עיצוב מארזים רשת קפה קפה


כוסות שתיה חמה קפה קפה

איך התחלתם?
התחלנו מעסקים קטנים. הפרויקט הראשון צמח מהכיוון של אלעד שעבד במשרד מיתוג ועבד על מיתוג בתי קפה קטנים באופן עצמאי והתחיל לאט לאסוף לעצמו לקוחות וגם דרך כנס של 'קידום' של G- Math, שם לקחנו חלק בעיצוב הגרפי ובו פגשנו את מנהלת הכנסים של 'דה- מרקר'. היא אהבה את העבודה שעשינו וכך התחלנו לעבוד עם דה מרקר כלקוח גדול ראשון. עשינו להם עבודה טובה והתחילו לפנות עוד עסקים ומשם זה הלך והתגלגל. קבלנו את לאומי, קפה קפה ועוד פרויקטים. זה היה המון מפה לאוזן וגם העבודה עם אנשי מקצוע כמו אדריכלים ומעצבי פנים יצרה קשרים והביאה לקבלה של עוד פרויקטים. כיום פירמה כוללת 24 עובדים בניהם אסטרטגים, אנשי קריאייטיב, מעצבים, גרפיקאים קופירייטרים ועוד. ככה יש לנו כמעט את כל הפונקציות הרלוונטיות לתהליך של בניה של מותג והטמעתו.


עיצוב אריזות דאודורנט Deo care

יש איזשהו מוצר/ שרות/ חברה שלא זקוקים למיתוג?
חד משמעית לא. גם מוצר או חברה שלא השקיעו בתהליך של מיתוג הם ממותגים. עצם זה שאנשים חווים את המוצר והוא נתפס בעיניהם כמשהו מסוים – זה המיתוג שלו, לטוב ולרע. תהליך של מיתוג בא ועושה את זה בצורה מושכלת ומכוונת ויכול לייצר ערך מוסף הרבה יותר גדול ומוחשי, למנף את העסק ולהשביח אותו מהמון בחינות- שווי המותג ברמה העסקית, ההזדהות שהוא מייצר בקרב הקהל שלו ועוד. כמובן גם ברמת הרווחיות בסופו של דבר. למיתוג כיום יש כוח כלכלי מכריע בכל פרמטר שיהיה. כיום אנחנו מדברים אפילו על מיתוג של בני אדם.

יש משרדי אדריכלים או אדריכלים עצמאיים שרוצים למתג את עצמם? זה נפוץ?
יצא לנו למתג שלושה משרדי אדריכלים. בעבודה מול אנשים יצירתיים יש לנו הרבה עניין ואתגר.
כאשר יש לנו שיתוף פעולה עם אדריכל מתקיים דיאלוג מעניין. מצד אחד זה לא קל אבל מהצד השני יש את ההבנה והכבוד למה שאנחנו עושים.

באילו מישורים בא לידי ביטוי עניין המיתוג? ועד כמה הוא נוכח בתחום האדריכלות?
בסופו של דבר, הרעיון של מיתוג צריך לבוא לידי ביטוי בארבעה מישורים. הראשון הוא מישור המוצרים והשירותים שהחברה נותנת- המוצר צריך לספק את מה שהוא מוכר או בשירות שניתן.
המישור השני הוא מישור האווירה, כלומר החוויה הפיזית, כשכאן בא לידי ביטוי הקשר לאדריכלות, למשל, איך נקודות המכירה או משרדי החברה נראים, איזו הרגשה וחוויה חללית הם מעניקים. למעשה חווית המותג באה כאן לידי ביטוי בצורה הכי טוטאלית שלה כי היא פונה לכל החושים- מה אני מריח כשאני נכנס לחנות, מה אני שומע, מה אני רואה, מה אני מרגיש כשאני נוגע בחומרים ולעיתים מה אני טועם- כל המכלול הזה יוצר את חווית המוצגים. זה מתקיים בצורות שונות- זה יכול להיות רשת של חנויות או מדף בודד בסופר. כל זאת תוך כדי התחשבות בכך כשהמותג הוא חלק מהסביבה בה הוא מתקיים.
המישור השלישי- מישור ההתנהגות- איך רעיון המותג בא לידי ביטוי בחוויית השירות שאני מקבל? מי האנשים שנותנים שירות? מה הפרופיל שלהם? כאן הדגש הוא על גישת השירות והתרבות הארגונית. המישור הרביעי הוא מישור התקשורת- מה המותג משדר לעולם- דרך הדיגיטל, דרך פרסום, יח'צ וכולי.
אלו הם ארבעת המישורים בהם המותג מתקיים כאשר מישור האווירה זה מישור מאוד חשוב ובו נעשית העבודה של האדריכלים בעולם המיתוג. לפי המודל הזה, לכל משרד מיתוג יש שיתוף פעולה עם אדריכלים מכיוון שבכל תהליך מיתוג מתייחסים גם לאווירה וזאת גם השאיפה שלנו כאן.

כיום אנחנו עובדים בשיתוף פעולה עם כמה משרדי אדריכלים, בעיקר עם פוזנר- בילגוראי שאיתם אנחנו עושים את Twenty Four Seven , רנואר, הודיס, ועוד. בנוסף כרגע הם עובדים איתנו על קונספט חדש לעיצוב מרפאות של המאוחדת. השאיפה שלי לעתיד היא שתהיה לנו מחלקה שמתעסקת במישור האווירה בין המחלקות שמתעסקות במישור של המוצר והשירות, מישור ההתנהגות ומישור התקשורת.

בחלק מהפרויקטים שאנחנו עושים היום, חוץ מספר המותג של הפרויקט, אנחנו מתחילים להכניס ספר מותג אדריכלי שנותן מפרט מדויק לעיצוב החלל כגון ריצוף, צבע הקירות, תאורה וכל מה שמייצר את האחידות והחוויה של המותג ותורם לשימורו.


עיצוב פרסומת קופת חולים מאוחדת

מבין כל הפעילות של המשרד, יש תחום שאתה יותר מחובר אליו?
כיום אני יותר מחובר לפן האסטרטגי שבעיניי זה הפן הכי מרתק והכי משמעותי בתהליך יצירת המותג, בו נעשית הגדרת האישיות הייחודית והמבודלת שלו, במה הוא שונה מהמתחרים שלו ואיך הוא יוצר חוויה אחרת וייחודית או ערך מוסף לקהל אליו הוא פונה. התפיסה שלנו היום מדברת על יצירת מציאות טובה יותר וזה בראש ובראשונה לעסקים איתם אנחנו עובדים. דרך חווית המותג שאנחנו יוצרים עבור העסקים האלו- נוצרת מציאות טובה יותר לקהלים שלהם הם פונים. יש לנו השפעה בסופו של דבר על החיים של בני האדם כמעט בכל המישורים, למשל, איזו חוויה הם יקבלו בבנק או בקופת החולים בהם הם מקבלים שירות או בבית הקפה שהם ישבו בו. מכאן שיש לנו את האפשרות לשנות את המציאות.

תן דוגמאות למיתוג טוב בעינך
יש הרבה דוגמאות למיתוג טוב. המגה מותגים שקיימים בעולם כמו קוקה קולה, אפל ונייקי- אלו הצלחות של עשרות שנים כשמדובר במותגים שלא רק השכילו לבנות רק מותג טוב אלא השכילו גם לשמר אותו ומשכילים כל הזמן לשמור על האטרקטיביות שלו ועל החוויה שלו. הם עושים זאת דרך ייצור חוויה מאוד אחידה וקוהרנטית לאורך שנים שהיא טוטאלית כמו החנויות של אפל, לדוגמא, החל מהמוצרים שהם מוכרות עד לעובדים שמציעים שירות- הכל עובד כמקשה אחת ורואים את זה בכל העולם.

בישראל- קיים שוק מאוד קטן ונישתי ובעייתי לייצור בו כאלו חווית מותג. אבל עדיין יש משהו בסטנדרטים של השוק בישראל שהם מאוד גבוהים זה מתבטא ברשתות בתי קפה שמנצחות רשתות בינלאומיות שלא הצליחו בארץ, כמו ארומה וקפה קפה לדוגמא. האופנה הישראלית לדוגמא מצליחה עדיין לשמר את האטרקטיביות שלה כמבינה את הטעם הישראלי והמידות הישראליות וכך שומרת את הלקוח שלה. היתרון של המותג הישראלי הוא היכולת של יצור החוויה המתאימה לכאן ועכשיו.

לעומת זאת, יש תהליכי מיתוג כושלים. עובדתית רוב המותגים הקיימים בעולם כושלים מכיוון שהסביבה והשוק מאוד תחרותיים. כמו בטבע שרק החזקים שורדים -ברגע שיש מובילי קטגוריה חזקים יהיה קשה מאוד לצמוח תחתם. השוק הוא מאוד תחרותי ואכזרי לכן צריך ליצור את הבידול ואת החוויה השונה ולתת מענה לצרכים שאף אחד עוד לא השכיל לתת להם מענה על מנת להצליח. או לחלופין, לחכות שהמתחרה המוביל יעשה טעויות וגם זה קורה. גם מותג שלקח לו להיבנות עשרות שנים יכול להיהרס בשניות, בגלל העובדה שהכל חשוף וזמין והקהל יודע ומודע. היום הכל ערום וגלוי ולכן קל מאוד להתרסק.


עיצוב ומיתוג קופ'ח מאוחדת

יש לכם פרויקט מעניין שנמצא כרגע בעשייה?
אנחנו מתעסקים עם שני סוגים של פרויקטים- הסוג הראשון הוא של פרויקטים חדשים שנמצאים בתהליך המיתוג עצמו כמו הפרויקט של מנהל מקרקעי ישראל שהולכים להיות רשות או חברה בשם 'גליליס' שמאגדת 40 יצרנים גליליים וכוללת מוצרי מזון, יופי, בריאות ואמנות שהולכת לפתוח רשת חנויות בישראל ואירופה. הסוג השני, הוא של פרויקטים עם תהליכים שהסתיימו אבל נשארים איתנו ברמה השוטפת כמו בנק לאומי שמפתחים שירותים כמו הלאומי דיגיטל ומרחיבים חטיבות חדשות וזה בדומה לעבודה עם קפה קפה, דה מרקר ועוד.

השאיפה היא לעבוד עם חברות שמציעות פרויקטים גדולים כמובן אבל כן יש לנו את הרצון להמשיך ולעבוד עם עסקים קטנים בתחילת דרכם מכיוון ששם יש לנו הרבה יותר מקום להשפיע לעומת חברות גדולות בהן מתקיימות רק תזוזות קטנות בתהליך המיתוג.


עיצוב ומיתוג לאומי דיגיטל

איפה אתם רואים עצמכם כרגע? יש לכם תכניות לגדול או להיכנס בתחומים חדשים?
בתור אחד המשרדים המובילים למיתוג בארץ, האג'נדה שלנו היא קודם כל הוא ליצור מציאות חדשה וטובה יותר. מעבר לזה, ליצור מענה בכל אחד מהמישורים שציינתי בהם המותג מתקיים ולתת ללקוח את השירות המלא כולל את ההבנה שמיתוג הוא לא רק עיצוב אלא יש לו את היכולת לשפר את המציאות העסקית, הסביבתית והחברתית. בנוסף, יש לנו תכניות של התרחבות מעבר לישראל- יש לנו פרויקטים שהם באירופה וארה'ב שקבלנו דרך לקוחות ישראלים והשאיפה היא להתרחב ולהיות כוח משפיע לא רק בשוק הקטן של ישראל אלא בעוד חלקים בעולם. יחד עם זאת, יש את השאיפה שחברות ישראליות יעשו את המיתוג שלהן בישראל, כי אנחנו מציעים כמה יתרונות משמעותיים מול חברות מיתוג בחו'ל ואחד מהם הוא היתרון הכלכלי. בחו'ל העלויות למיתוג הן גדולות פי כמה. ביום שניישר קו ברמת הסטנדרטים וברמת הפתרונות הכוללים שלנו, תוך הבנת התרבויות השונות שיש להן צרכים שונים יהיה לנו עוד יתרון מול חברות מחו'ל. יתרון נוסף הוא שאנחנו ישראלים וזה בא לידי ביטוי ברמת התרבות והחוויה השונה שאנחנו יכולים לספק שלמעשה זה דבר שיכול להתאים לחברות שונות באירופה כשאנחנו מציעים להם משהו חדש ולא מוכר.


עיצוב ומיתוג twentyfourseven


עיצוב ומיתוג twentyfourseven

יש לקוח שהיית רוצה לעבוד מולו?
כן, יש כאלו. הייתי שמח לעבוד עם תחום של תקשורת, תחום של מזון ב- private label וגם בתחום מיתוג ערים שאני רואה אותו כתחום מרתק וזה דבר שהוא מאוד אופנתי לאחרונה- לדוגמא תל אביב וחולון עברו מיתוג וכן גם מיתוג של מדינות קיים כיום. את מדינת ישראל הייתי שמח למתג. זאת נראית לי משימה מאתגרת.


פרסומת ליואל גבע


פרסומות לביה'ס יואל גבע