סיקור אירוע ארכיג'וב #12 - אוכל, אדריכלות ועיצוב || ארועים

סיקור אירוע ארכיג'וב #12 // אוכל, אדריכלות ועיצוב

ביום חמישי האחרון, 3 ביולי 2014, התקיים בבית ארכיג'וב אירוע בנושא ''אוכל, אדריכלות ועיצוב''. הערב המרתק כלל הרצאות בנושאים מגוונים - עיצוב מסעדות, צילום מזון, מיתוג מוצרי מזון ואוממי - הטעם החמישי.


מינגלינג במבואה

את חלק ההרצאות של הערב פתח האדריכל ניר פורטל [פורטל אדריכלים] שסיפר על הפרספקטיבה שלו לעיצוב מסעדות בעשור האחרון.
פורטל, שסיים לימודיו בבצלאל בשנת 98', עוסק בעיקר בתחום המסחרי ובפרט בעיצוב מסעדות. הוא סיפר כי בעבר עיצוב של מסעדה התמצה בצביעת הקירות וסידור של מקומות ישיבה, ואילו היום יש ציפייה של הקהל לקבל עיצוב מוקפד וקונספטואלי. התסכול של המסעדנים מכך מתבטא שלמרות ההשקעה העצומה בעיצוב - מחזור העסקים של המסעדה נותר זהה והם טוענים נגד המעצבים כי הכניסו את השוק כולו להוצאות מיותרות. שוק המסעדנות בארץ הוא אכזרי, ולפי הנתונים הרשמיים רק 10% מהמסעדות שורדות את שנתן החמישית ואילו הרוב נסגרות כבר בשנה השנייה לפעילותן.


כל פרויקט מתחיל מסיפור: מסעדת טפאיה עוצבה בהשראה מסרטי אלמודובר.

כל פרויקט מתחיל בסיפור ובניסיון לגעת בחמשת החושים. פורטל משווה פרויקט נרטיבי לטיל שמשוגר לחלל - יש לו מיכלי דלק אבל בסופו של דבר הוא משייט לבדו בחלל, כמו פרויקט שמתחיל בסיפור כלשהו, אבל בסופו של דבר הוא מתפתח עצמאית ו'אתה כבר לא זוכר מה סיפרת לעצמך בהתחלה'.

במסעדת טפאיה - ההשראה הגיעה מסרטים של אלמודובר ומהשחקנית פנלופה קרוז, בניסיון להתחבר לכאוטיקה של הבימאי שיוצרת הרמוניה מושלמת. זו מסעדה שמורכבת מהרבה סצינות מופלאות, שמשלבות את הצבעוניות של ספרד, והקוריוז המשעשע הוא שבמהלך העבודה הסתבר שהבדים שנבחרו וגם סוג הפורמייקה, שניהם נקראים ''פנלופה''.


ניר סיפר על אינספור המסעדות שעיצב בעשור האחרון. למעלה משמאל - הזקן והים החדש בנמל תל אביב, חרטומי סירות יוצאים כמו רוחות רפאים מהקיר

בעיצוב מסעדת הזקן והים החדשה בנמל יפו, ההשראה הגיעה מסיפורו של המבנה, שהיה שייך לסב- סבו של הבעלים, ושימש כמחסן סירות. לכן, עבור עיצוב המסעדה נבנו סירות דיג שיוצאות מהקיר כמו רוחות הרפאים של אבותיו. הריצוף במסעדה, שעובר מגוונים ירוקים לכחולים, מייצג את דרך יפו-ירושלים.

פורטל סיכם ואמר שההנאה בעיצוב מסעדות נוסעת מכך שאפשר לחלום בכל סגנון ולא להתקבע על כיוון מסוים, וכשנשאל איך הוא מתמודד עם העבודה הרבה שמושקעת במסעדה שבסופו של דבר שורדת במקרים רבים רק כמה חודשים, ענה שצריך לפתח עור של פיל כדי להתמודד עם שברון הלב שבזמניותו של עיצוב בו הושקעו זמן ומחשבה רבים כל כך.

אחריו עלה להרצות הצלם דודי ארדון, שסיפר על צילום מזון והאתגרים השונים בתחום. ב 18 השנים האחרונות עוסק ארדון בצילום מסחרי. מדובר בצילום מבוים, שתמיד מגיע מתהליך של חשיבה ותכנון, עבודה בקצב איטי, שנעשית בדרך כלל בסטודיו. דודי ביקש מהקהל להשתתף בניסוי מחשבתי קצר, בו ביקש מכולם לעצום את העיניים ולדמיין תמונות מסוימות [לחמניות וחמאה / תכשיטים ברקע כהה], כדי להמחיש את הסיצואציה של הצלם, אשר מנסה ליצור ממילים תמונה ויזואלית בהתאם לעולם ממנו הוא מגיע.


בתמונה: דודי ארדון ותמונות מזון מגרות במיוחד מהמצגת שלו

התוצאה הסוופית בצילום צריכה להיות מגרה ולעבוד על כל החושים. התפקיד של הצלם הוא לייצר סיפור ולעורר רגשות. בצילום אוכל יש מפגש עם כמה קטגוריות: חומרי הגלם בהם משתמשים, תהליך ההכנה, המפגש הדינמי שקורה במטבח - כאשר מדובר פחות בצילום של מנה ויותר בדינמיקה בין האוכל למי שמכין אותו. בצילום של גופים דוממים, צילום של מזון הוא המורכב ביותר, משום שמנה משתנה לאורך הזמן בו מצלמים אותה - היא צונחת/ משנה צבע/ נמסה. אחת הדרכים לגרום למנה להיות יותר סקסית ומפתה זה לשלב אלמנטים במצב חי במנה - למשל ירקות טריים נראים לפעמים טוב יותר מהמבושלים.
הניסיון הוא לחבר בין צורה וחומר, וליצור תחושה כמה שיותר קרובה לאוכל ורצון להיות בתוכו.בנוסף יש לוודא שהאוכל נראה אמיתי ולא פלסטיקי ומושלם מדי.

מינגלינג בהפסקה

לאחר הפסקה קצרה שמענו את עדלי סטוק, מנהל קריאייטיב ושותף במשרד Adlai & Partners שדיבר על מיתוג מוצרים תוך הסתכלות על רצון הלקוחות.
עולם מיתוג המוצרים מתבסס על פנייה לכמה חושים, ולצורך לגעת בלקוחות הפוטנציאליים ממקום שיכול להיות ללב - פניה לרגשות, לעיניים - להפעיל את חוש הטעם, או לראש - פניה לרציונל.

יש קטגוריה של מוצרי צריכה בסיסיים כמו סוכר חלב וקמח, שהצילום שלהם לא הכי סקסי, ויש למצוא פתרונות אחרים שיגעו בנו ממקום רגשי, וזה מה שיהפוך את האריזה למוצלחת. לדוגמא - מותג מולר שנבנה עבור השוק הישראלי, והתחלק לכמה סדרות בדגשים שונים. מוצר הדגל: פרופ - יוגורט עם קציפה למעלה. היה צורך לחנך את הקהל הישראלי ולהסביר לו את המוצר. לכן באריזה הראשונה היה צילום אינפורמטיבי, והדגשה של הרכיבים הטבעיים. בשלב השני, אחרי כמה שנים, האריזות עודכנו, הפוד אפיל הודגש, היה צריך להפעיל יותר את חוש הטעם, ולגרום לקהל לאכול עם העיניים. סדרה אחרת, סימפלי פרוט, מדגישה ערכים של טבע ובריאות. גם הצילום על האריזה מציג פירות שכמו מבקשים שנקטוף אותם, עם תאורת בוקר, והדגשה של הבריאות שבהם.  הסדרה השלישית, שקרויה בפשטות - 99 - היא סדרת מוצרים דיאטטים, שמדברת לראש [של נשים בעיקר] - ולכן האריזה רציונלית יותר, ומתמקדת בתועלות המוצר להרזיה.

דוגמא נוספת היא אריזות הריבה של יד מרדכי, שפונות בו זמנית ללב, לעיניים ולראש - המכסה כולל בד משובץ, שנותן תחושה של 'כמו פעם' - פונה לרגש אמהי, ביתיות. זה אפשרי כי היצרן הוא קיבוץ, ועדיין מזוהה כמקום קטן. פירוט הרכיבים - 100% פרי - פונה לראש. תמונת הפרי על האריזה פונה לעין - מפתה.

 
עדלי בהרצאה על המיתוג המוצלח של טרה ותהליך המיתוג הממושך של עוגות שוקולד עלית

סיים את הערב שף יאיר צוק שדיבר על עיצוב טעמים ועל הטעם החמישי - אוממי. קיימים 4 טעמים שכולנו מכירים - חמוץ, מתוק, מר ומלוח, אך מאז ומעולם קיים גם טעם חמישי שלא הבחנו בו - והוא נקרא 'אוממי'. רק בתחילת המאה ה- 20 הוא הוגדר ונוסח רשמית על ידי חוקר יפני.
הסוד של האוממי נעוץ בכך שהוא מגביר טעמים, והופך מנות לטעימות יותר. שילוב שיוצר אוממי הוא חלבונים עם ירקות למשל, וכך חביתה שמעורבבת עם עגבניה הופכת לטעימה יותר.  


שף יאיר צוק במצגת מרתקת על עיצוב טעמים כולל טעימות!

במהלך ההרצאה חולקו לקהל דוגמיות של אוממי לטעימה - גבינת פרמזן, שום שחור [מבושל חודש וחצי ברציפות!] ועגבניות שרי עם מלח ובוניטו [דגים מיובשים יפניים].
את הידע על האוממי מנצלות מסעדות כדי ליצור מנות טעימות במיוחד - למשל סושי במטבח היפני שמשלב אצה עם דג, פסטה ראגו במטבח האיטלקי [בשר עם עגבניות]
וסטייק טרטר במטבח הצרפתי שמשלב בשר נא עם חלמון. בידע זה ניתן ורצוי להשתמש גם במטבח הביתי לשדרוג המנות ההמוכרות.
*ספרו של יאיר צוק בנושא אוממי יצא לאור השבוע.

מקווים שנהניתם!
עקבו אחר הפרסומים לאירוע הבא שלנו, שיתקיים בחודש נובמבר...